當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 工業(yè)企業(yè)品牌營銷的首要任務(wù)是建立強(qiáng)大的公司品牌 作者：張東利 日期：2011-8-24 字體：[大] [中] [小]

     與大眾消費(fèi)品中常見的產(chǎn)品品牌不同，在工業(yè)企業(yè)中最常見的是公司品牌。遍觀國內(nèi)外知名工業(yè)品公司，都擁有強(qiáng)大的公司品牌。如通用電氣、西門子、三菱、ABB、施耐德電氣、卡特彼勒等。
    那么什么是公司品牌？公司品牌就是同一定的公司組織相聯(lián)系的、能夠體現(xiàn)組織的形態(tài)特征、價(jià)值觀、文化和綜合能力及發(fā)展水平的，在此基礎(chǔ)上形成的客戶所感受的一切的總和。簡單地說，公司品牌就是公司的知名度、美譽(yù)度和給客戶留下的各種印象、體驗(yàn)的總和。其不同于產(chǎn)品品牌之處在于：
    一、
復(fù)雜性。構(gòu)成公司品牌的要素遠(yuǎn)比產(chǎn)品品牌復(fù)雜。公司創(chuàng)建時(shí)間、領(lǐng)導(dǎo)人性格、影響力，組織形態(tài)、核心團(tuán)隊(duì)、里程碑、創(chuàng)新能力、發(fā)展軼事等都是構(gòu)成公司品牌的重要因素。
    二、品牌生命周期。公司品牌伴隨公司生命的始終，只要公司存在，品牌就不會退出。從理論上講，公司品牌的生命周期沒有限制。而產(chǎn)品品牌不同，有一定的生命周期。最明顯的是IT產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足市場需要或已經(jīng)在技術(shù)上落伍時(shí)，產(chǎn)品品牌就會被淘汰。
    三、溝通對象。公司品牌溝通的對象比起產(chǎn)品品牌要廣泛的多，具體包含客戶、員工、投資人、媒體、社會利益相關(guān)體等。而產(chǎn)品品牌溝通的面就窄的多，基本局限在客戶或消費(fèi)者層面。
    四、溝通內(nèi)容。公司品牌主要溝通公司的理念、價(jià)值觀、社會責(zé)任、發(fā)展戰(zhàn)略，而產(chǎn)品品牌主要溝通產(chǎn)品的功能、利益、形象價(jià)值和使用者的心理感受。二者存在很大的不同。
     所以，對工業(yè)品而言，擁有一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌尤為關(guān)鍵。
    原因何在？
    第一，工業(yè)品具有采購量大，金額高，技術(shù)復(fù)雜，服務(wù)要求高，采購面臨的風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品對企業(yè)經(jīng)營有重大影響的特性。因此，只有建立在組合和綜合實(shí)力上的公司品牌才能令對方建立信任，降低交易風(fēng)險(xiǎn)。
    第二，只有擁有強(qiáng)大的公司品牌才能夠?yàn)楫a(chǎn)品品牌的建立和推廣提供保護(hù)和支持。與快速消費(fèi)品不同，工業(yè)品具有的上述特殊性決定了工業(yè)企業(yè)客戶對產(chǎn)品品牌的接受是建立在對公司和組織的信任的基礎(chǔ)上的。沒有公司品牌的支撐，產(chǎn)品要取得客戶的信任是非常困難的。那么是否意味著工業(yè)品只要有公司品牌就可以了，產(chǎn)品品牌沒有必要存在呢？不是。對某些工業(yè)品而言，產(chǎn)品具有很強(qiáng)的功能性和明確的細(xì)分市場，針對每個(gè)細(xì)分市場，推出相應(yīng)的產(chǎn)品品牌進(jìn)行訴求，不失為一種有效的營銷方式。如，ITT工業(yè)公司旗下的Flygt，Bell&Gossett，Gilfillan 和Goulds Pumps。
     綜上所述，對工業(yè)企業(yè)營銷而言，首要的是要建立一個(gè)強(qiáng)大的公司品牌，沒有公司品牌的支撐，要想獲得品牌建設(shè)的成果是異常困難的。最值得推薦的品牌戰(zhàn)略是公司品牌與一些產(chǎn)品品牌的結(jié)合。對成功的產(chǎn)品品牌而言，擁有獨(dú)特賣點(diǎn)的、高度創(chuàng)新的新產(chǎn)品或服務(wù)是其最有潛力的基礎(chǔ)。
     每個(gè)公司都應(yīng)該慎重地對待自己擁有的產(chǎn)品品牌的數(shù)量，因?yàn)槠放茢?shù)量的過度增加，要么毫無用處，要么導(dǎo)致公司品牌的血液被吸干。在大多數(shù)情況下，公司品牌應(yīng)該是唯一真正重要的品牌，企業(yè)可用產(chǎn)品品牌支持和輔助公司品牌，而不是反其道而行之。
    


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